Jak i dlaczego użyteczność będzie przyszłością SEO

Co by się stało, gdyby Google doskonale rozumiało treści?

Chociaż odpowiedź na taki scenariusz waha się od niewiarygodnie nieprawdopodobnego do niemożliwego, jest coś w podstawowym sentymencie tej propozycji. Jest to oczywiste, ponieważ Google poczynił ogromne postępy w zrozumieniu słów na stronie internetowej. Co więcej, w przypadku rzeczy takich jak MUM wydaje się, że jest to trend, który będzie się utrzymywał wykładniczo.

Myślę, że to trend, który w znacznym stopniu zmieni SEO. Oto dlaczego i jak sądzę, że „użyteczność” zdominuje SEO w miarę postępu technologii.

 

Dlaczego SEO zostanie przedefiniowane

Pojęcie pełnego zrozumienia treści przez Google jest trochę absurdalne (przynajmniej w opinii tego autora) w rezultacie. Jednak, gdy traktuje się to jako trend lub coś, do czego zmierzają sprawy, jest to niezwykle praktyczne pytanie. Tak bardzo, że nawet John Mueller zajął się tym podczas sesji hangouta w lipcu 2021 roku .

Rzeczywiście, jeśli przeczytasz oświadczenia Johna, koncentrują się one zarówno na postępach w odszyfrowywaniu treści Google, jak i ewolucji CMS, ponieważ dotyczy on obsługi takich rzeczy jak H1 itp.

Zarówno zaawansowanie wielu systemów CMS, jak i samego Google zbiegają się, tworząc środowisko sprzyjające rzeczywistym zmianom. Te zmiany bez wątpienia wpłyną bezpośrednio na SEO.

Właściwie uważam, że te zmiany są na tyle znaczące, że przedefiniują SEO na wiele sposobów (choć oczywiście nie do końca).

Zanim przejdziemy do ewolucji pozycjonowania, lepiej zrozummy zbieżność między postępami CMS a ulepszeniami Google.

Nowa definicja SEO: rola postępów Google w zakresie rozumienia

Istnieje wyrównanie, które występuje wraz ze zwiększonymi zdolnościami Google do analizowania treści i ich znaczenia. Potencjał rankingowy treści, które nie zostały utworzone ani zoptymalizowane przez specjalistę ds. marketingu, wzrasta w stosunku do możliwości lepszego zrozumienia treści przez Google. Nie oznacza to, że Google oceni lub nie oceni takiej treści, ale że teraz może uszeregować taką treść, jeśli tylko wybierze. To, co Google opowiedziało na temat Passage Ranking, byłoby reprezentatywne dla tego trendu. (Ponownie, dla przypomnienia, nie mówię, że Google jeszcze istnieje. Poczyniono znaczne postępy, ale z pewnością nadal mogą istnieć znaczące luki).

Mówiąc najprościej, zdolność Google do lepszego rozumienia treści w przyszłości oznaczałaby mniejszy nacisk, aby upewnić się, że Google rozumie Twoje treści. To całkiem proste równanie. Rzeczy na Twojej stronie, które istnieją ze względu na to, że Google może lepiej zrozumieć Twoją treść, stają się mniej znaczące. Zgodnie z logicznym wnioskiem, ta dynamika teoretycznie zmieniłaby to, na czym powinni się skupić SEO.

Nowa definicja SEO: rola CMS

Czy ci się to podoba, czy nie, CMS odegra ważną rolę w „tym wszystkim”. CMS-y stają się coraz bardziej wyrafinowane w odniesieniu do SEO. Dwa wyraźne przykłady to Shopify, który umożliwia teraz dostęp do pliku robots.txt itp., a Wix oferuje duży stopień dostosowania adresu URL.

Jednak prawdziwe postępy to te, których nie widzisz. Systemy CMS często zapewniają automatyczne buforowanie stron, implementację obrazów z leniwym ładowaniem lub konwersję obrazów do WebP i znacznie więcej. Jest to tym bardziej istotne w odniesieniu do podstaw witryny, które umożliwiają jej przeszukiwanie i indeksowanie. W przypadku typowej witryny MŚP lub MŚP systemy CMS wykonują „całkiem dobrą robotę”, cytując samego Johna Muellera.

Rezultatem jest właściciel firmy, który jest w stanie tworzyć treści, które nie są blokowane przed pojawieniem się w SERP z powodów technicznych. Najwyraźniej widać, dlaczego niektórzy SEO mogą obawiać się o witalność ich roli w tym przypadku.

Innymi słowy, bez względu na to, jak to pokroisz i bez względu na to, w jakim zakątku SEO się znajdujesz (treść, techniczna itp.), wydaje się, że wszystko jest przygotowane na poważną zmianę obecnego paradygmatu. Google lepiej rozumie treść, podczas gdy właściciele witryn mogą skoncentrować się na swoich treściach, ponieważ systemy CMS zajmują się wieloma technicznymi aspektami SEO . (Ponownie NIE mówię, że techniczne prace SEO nie są potrzebne; nie o to tutaj chodzi.)

Mówiąc najprościej, Google lepiej rozumie treści i staje się jeszcze lepszy, podczas gdy utrudnienia związane z tworzeniem treści, które zajmują miejsca, są usuwane dla wielu użytkowników jednocześnie.

Konwergencja. Więc co dalej z SEO? Jak to się rozgrywa? W co zmienia się SEO?

 

Dlaczego użyteczność stanie się bardziej skupiona?

Jako dziecko byłem wielkim fanem pana Rogersa. Więc dla własnej nostalgii wejdźmy do „Krainy udawania”. Załóżmy, że Google doskonale rozumie treści.

Co by się stało?

Na początek Google nie potrzebuje Ciebie (ani nikogo innego), aby pomóc mu zrozumieć zawartość strony. Nie musiałby H1S lub title lub schemat lub cokolwiek, aby pomóc zrozumieć to, co jest na stronie. Nie żeby nie mógł z niego korzystać, ale tak jak czytelnik niekoniecznie potrzebowałby tych elementów, tak samo Google w „idealnym świecie”.

Co zatem dzieje się z SEO?

W takim scenariuszu SEO z punktu widzenia treści nie polega już na „optymalizacji” strony pod kątem wyszukiwarek, ale skupia się wyłącznie na skoncentrowaniu strony na właściwych użytkownikach we właściwym czasie.

Innymi słowy, wszystkie rzeczy, które robimy, aby zapewnić, że Google rozumie nasze treści — wszystkie najlepsze praktyki dotyczące słów kluczowych tutaj i struktury strony tam — będą nieistotne. Jeśli Google doskonale rozumie treści, nie musi polegać na kulach, aby dotrzeć tam, gdzie chce. Zakładając, że strona odpowiednio odnosi się do tematu, Google to zrozumie.

Zadajmy pytanie nieco inaczej. Gdyby Google był wszechwiedzący i mógł doskonale rozumieć treść, co odróżniałoby jeden fragment treści od drugiego, zakładając, że obie strony są tematycznie istotne w równym stopniu?

Odpowiedzią jest skuteczność treści. Skuteczność i wydajność strony w rozpowszechnianiu treści jest z definicji najkorzystniejsza dla użytkowników, a tym samym dla wyszukiwarek. W świecie, w którym elementy na stronie nie mają znaczenia dla zrozumienia strony przez Google, użyteczność staje się czynnikiem wyróżniającym.

Wracając do rzeczywistości, w miarę jak Google coraz lepiej rozumie treści bardziej „wewnętrznie”, a tym samym mniej opierając się na różnych kulach do zrozumienia, użyteczność staje się coraz bardziej skoncentrowana. Ponieważ Google musi się mniej martwić o to, czy dokładnie rozumie treść na stronie, może w coraz większym stopniu koncentrować się na tym, jak wydajna i skuteczna jest strona w przekazywaniu swojego komunikatu.

To jest dokładnie to, co Google rzeczywiście robi z każdą podstawową aktualizacją od 2018 roku. Uwalniając się od konieczności wydawania X energii, próbując zapewnić zrozumienie strony, Google może wykładniczo skoncentrować się na zapewnieniu, że strona jest skuteczna pod względem jego użyteczność.

Jak może wyglądać SEO skoncentrowane na użyteczności?

Zamierzam skierować mojego wewnętrznego Barry’ego Schwartza, mówiąc, że skoncentrowanie się Google na użyteczności nie jest „nowe”. Jak wspomniałem, jest to trend, który obserwujemy silnie od co najmniej 2018 roku. Możesz go nazwać EAT lub jakkolwiek chcesz, ale jest to krok w kierunku zapewnienia, że ​​wrażenia użytkownika są znacznie bardziej zgodne z oczekiwaniami oraz efektywności wykorzystania treści. Google od dawna próbuje przenieść uwagę z botów na użytkowników. Opowiadam się tutaj za tym, że w pewnym momencie pewna ilość zmian staje się zmianą jakościową. W pewnym momencie, im więcej wody dodasz, fala staje się falą pływową.

Google skupił się na użyteczności i doświadczeniu strony/witryny. Najlepszym przykładem jest aktualizacja Page Experience Update . To Google zajmuje zdecydowane stanowisko w sprawie ogólnego doświadczenia użytkownika. To, co proponuję, to to, że w miarę upływu czasu skupienie to stanie się o wiele bardziej intensywne.

Pytanie brzmi, jak to wygląda w przyszłości?

 

Użyteczność i wrażenia użytkownika: treść i SEO

„Treści SEO” skoncentrowane na użyteczności wysuwają na pierwszy plan wiele pomysłów, które stają się popularne w SEO. Przede wszystkim idea „rozmawiania z użytkownikiem” stałaby się jeszcze ważniejsza niż obecnie.

Zasadniczo użyteczność witryny lub strony jest w równym stopniu co jej zdolność do komunikowania się z określonym typem użytkownika. To, co jest „użyteczne” dla jednej grupy demograficznej użytkowników, jest całkowicie bezużyteczne dla innej.

Weźmy na przykład czasopismo medyczne. Może rzeczywiście zawierać najbardziej zniuansowane, dokładne i wiarygodne treści na dany temat zdrowotny, ale jest całkowicie bezwartościowy dla kogoś bez wykształcenia medycznego.

Mówienie do konkretnych profili użytkowników z reguły dyktuje, jak użyteczna będzie strona internetowa.

Kiedy pytanie o to, co znajduje się na stronie i jak jest ona wiarygodna, staje się mniejszym problemem, czynnikiem rozróżniającym dwie odpowiednie strony jest skuteczność treści w docieraniu do odbiorców.

Charakter odbiorców należy zdefiniować zgodnie z charakterem zapytania. Czy wyszukiwane hasło sugeruje bardziej zaawansowanego użytkownika czy laika itp. Użyteczność jest względna. Zdolność strony do skutecznego przekazywania informacji zależy od zamierzonych odbiorców.

Oznacza to, że charakter odbiorców i zdolność treści do dotarcia do nich staną się z definicji znacznie większym „czynnikiem”.

Może to przybierać różne formy i towarzyszyć mu w różnym stopniu złożoności. Oznacza to, że zdolność strony do „użyteczności” dla bardzo określonych odbiorców może sprowadzać się do złożonych elementów strony lub raczej prostych elementów strony (lub dowolnej innej liczby zmiennych).

Mówiąc bardziej konkretnie, weźmy jako przykład nagłówki. Dwie strony różnych witryn mogą zawierać te same informacje. Oba mogą być dokładne, autorytatywne i tym podobne. Wyobraź sobie jednak, że jedna strona używała swoich nagłówków, aby stworzyć łatwy do naśladowania przepływ informacji, podczas gdy druga nie. Chociaż w takim scenariuszu obie strony są jednakowo rozumiane przez Google, różnią się znacznie pod względem skuteczności i skuteczności w przekazywaniu informacji do grupy docelowej. (Dla przypomnienia, odwrotność może być również prawdziwa: zbytnie poleganie na strukturze strony może odejmować od abstrakcyjnego charakteru treści i może nie odpowiadać bardziej wyrafinowanym odbiorcom.)

Świetnym przykładem są nagłówki i inne elementy „dobrej” struktury strony. Często myślimy o nagłówkach, tabelach, a nawet znacznikach schematu (zwłaszcza znacznikach schematu) jako fundamentalnej części pomagającej Google zrozumieć zawartość strony. Opowiadam się za tym, że te elementy będą odgrywać mniejszą rolę w pomaganiu Google, ale będą działać jako to, co może odróżnić jedną stronę od innej pod względem użyteczności.

Praktyczną różnicą, przynajmniej częściowo, będzie brak jednolitości tych elementów, które będą grać (i już grają) w obrazie „SEO”. Podczas gdy elementy struktury strony mogą być postrzegane jako obiektywnie pomagające Google zrozumieć zawartość strony, są one w dużej mierze subiektywne z punktu widzenia użyteczności. W zależności od odbiorców, dla których treść jest istotna, pewne elementy struktury strony będą mniej lub bardziej trafne.

Użyteczność i doświadczenie użytkownika: SEO techniczne

Z technicznego punktu widzenia myślę, że już widzieliśmy, jak wygląda przyszłość. Aktualizacja Page Experience nie została nazwana „Aktualizacją prędkości 2021”; nazwano ją aktualizacją Page EXPERIENCE Update i nie bez powodu.

Jedną z miłych rzeczy w aktualizacji jest to, że łączy ona techniczne SEO i użytkownika. Nie chodziło o poprawę szybkości obsługi Google. Chodziło o to, aby Twoja witryna była użyteczna w najbardziej optymalnym tego słowa znaczeniu.

Stwarza to nieco bardziej płynne środowisko. To, co może być kluczowe w 2021 r., Może nie być w 2025 r. lub w miarę upływu czasu mogą być dodawane dodatkowe dane. (Wiem, że Google rzeczywiście prowadziło dyskusje na temat włączenia FCP jako jednego z najważniejszych elementów w pewnym momencie).

W obu przypadkach optymalizacja techniczna w kontekście doświadczenia użytkownika nie jest modą. Będzie tylko ewoluować i trwać. Co więcej, wraz z ewolucją zarówno sieci, jak i użytkowników, optymalizacja techniczna skupiona na użytkowniku będzie o wiele bardziej płynna.

 

Optymalizacja pod kątem wartości a optymalizacja pod kątem zrozumienia

Ryzykując, że zabrzmi to powtarzalnie, zmiana paradygmatu, o której myślę, że już nadeszła i która z biegiem czasu nabierze nowego znaczenia, można zdefiniować jako optymalizację pod kątem wartości zamiast zrozumienia. Kiedy mówię zrozumienie, mam na myśli wyszukiwarkę, a nie użytkownika.

To, co się dzieje i będzie się działo (do tego stopnia, że ​​powoduje to zmianę jakościową) jest mniejszą potrzebą skupienia się na tym, jak wyszukiwarki zrozumieją stronę, w porównaniu do skupienia się na promowaniu wartości strony wśród docelowych odbiorców.

Na wynos: zacznij profilować użytkowników do znacznie wyższych stopni

Praktycznie rzecz biorąc, co to wszystko oznacza? Co Google poświęca więcej swoich zasobów na określenie użyteczności strony w porównaniu do zwykłego zrozumienia jej dla SEO na poziomie praktycznym?

Jak wspomniano, użyteczność jest względna. Struktura strony i elementy znajdujące się na stronie próbującej porównać różne akcje z przeciętną osobą będą bardzo różnić się od struktury zawartej na stronie reprezentującej dziennik finansowy.

Ciągle narzekam na strukturę strony tylko dlatego, że jest to tak prosty przykład, ale dotyczy wszystkiego, od tonu do formatów multimedialnych znajdujących się na stronie i znacznie więcej.

Chodzi o to, że to, co jest wysoce użyteczne dla jednego profilu użytkownika, znacznie różni się od drugiego. Oznacza to, że Twoja treść, o wiele bardziej niż jest, powinna silnie kierować do określonego typu użytkownika i zamiaru, ponieważ będzie to punkt różnicowania między różnymi stronami w znacznie większym stopniu.

Google będzie coraz lepiej rozróżniać, jaki rodzaj treści przedstawia optymalne wrażenia użytkownika jednej grupie odbiorców od drugiej. Oznacza to, że będzie większy stopień niuansu, który oddziela wydajność strony dla różnych typów odbiorców.

Po prostu Google jest nastawiony na znacznie bardziej szczegółowe określanie, jaki rodzaj treści i doświadczenia jest odpowiedni dla typów użytkowników, dla których typów zapytań.

Wszystko to oznacza udoskonalenie kierowania. Oznacza to bycie bardzo świadomym w tworzonych treściach. Dla kogo to jest? Jaki poziom wiedzy chcesz osiągnąć? Jaki ton jest najbardziej odpowiedni? Jakie elementy strony najlepiej wspierają użyteczność w tym przypadku? Lista może ciągnąć się w nieskończoność.

O to naprawdę chodzi. Musisz lepiej zrozumieć swoich odbiorców i co oznacza dla nich korzystne konsumpcja informacji.

Trend jest taki, że jeśli przyjrzysz się uważnie, możesz już zobaczyć w SERP. Obecnie istnieje znacznie więcej funkcji, które próbują doprecyzować zapytanie użytkownika niż kiedykolwiek wcześniej. Od bardziej znanych funkcji SERP, takich jak PAA Box i Podobne wyszukiwania, do nowszych elementów, takich jak górne filtry bąbelkowe SERP i funkcja „Bardziej szczegółowe wyszukiwania”… dominuje doprecyzowanie zapytań.

Google aktywnie stara się popchnąć użytkownika w kierunku znacznie bardziej szczegółowych treści. To oczywiście całkiem logiczne, bo im bardziej konkretna treść, tym większa szansa na zadowolenie użytkownika.

Połączenie nadmiaru funkcji doprecyzowania zapytań z algorytmicznym naciskiem na rozróżnianie stron na podstawie użyteczności będzie potężną kombinacją, której nie powinni ignorować zarówno SEO, jak i twórcy treści.

 

Przestań gonić za bramkami

Wszystkie poruszone przeze mnie kwestie odnoszą się do jednej większej kwestii: nieskuteczności pogoni za ruchomymi słupkami. Łatwo jest skoncentrować się na optymalizacji witryn w oparciu o konkretne fakty, które istnieją już przed nami. Jednak trudno jest osiągnąć długotrwały sukces, goniąc ruchome słupki.

Opowiadam się tutaj, aby zrozumieć, dokąd zmierza Google, z konieczności i strategicznie dostosować się do swoich celów. Czy to oznacza porzucenie pewnych konstrukcji SEO, które działają teraz, ale wkrótce mogą nie? Nie. Oznacza to świadomość istnienia tych przestrzeni w świecie optymalizacji i ostrożne stąpanie po nich, aby nie polegać na nich zbytnio.

Raczej znacznie bardziej merytorycznym podejściem byłoby ukierunkowanie na Google w najszerszym możliwym zakresie.